PUBLICADO NA REVISTA DA ESPM, ANO 19, EDIÇÃO 86, NÚMERO 1 – JANEIRO/FEVEREIRO DE 2013 – págs 90-99.
Compare as campanhas digitais feitas pela equipe de Barack Obama durante as eleições presidenciais dos Estados Unidos com a estratégia adotada por Marina Silva no Brasil. Saiba também como Gabriel Chalita e Alberto Zacharias Toron usaram as redes em 2012
Caio Túlio Costa
Um dos aspectos mais comentados e, ao mesmo tempo, mais desconhecidos da vida digital, é o uso da internet em campanhas eleitorais.
Desde que Barack Obama obteve inquestionável sucesso em sua primeira campanha presidencial, em 2008, dezenas de livros e milhares de linhas foram escritas para tentar explicar o fenômeno inédito do uso das plataformas digitais para conquistar eleitores.
A cobertura jornalística, no entanto, sempre apertada pelo tempo e pela superficialidade estrutural da abordagem, pouco consegue detalhar e explicar como uma campanha eleitoral é feita no mundo digital.
Um grande equívoco é considerar que a campanha de Obama tenha se restringido às “redes” sociais. Sim, a campanha de Obama, tanto em 2008 quanto em 2012, usou e abusou das mídias sociais. Mas não foi esse o seu grande diferencial.
O diferencial se deu principalmente no uso extensivo e compartilhado de um inédito sistema de gerenciamento de contatos e manejo de vários mailing lists de forma jamais vista em qualquer campanha eleitoral.
Ao misturar um call center particular, disperso nos domicílios de eleitores simpatizantes (sistema conhecido como outreach call, quando o eleitor usa seu telefone fixo para falar com seus vizinhos e conclamá-los para uma causa ou vender algum produto), e uma plataforma de envio, conferência de recepção e respostas de e-mails, estava criado o mais sofisticado método de atrair voluntários e de arrecadar fundos on-line. Este foi o coração das duas campanhas de Obama na internet, como apontam os autores de The Battle for America 2008: The Story of an Extraordinary Election (Dan Balz e Haynes Johnson, Viking Adult, 2009) e Renegade: The Making of a President (Richard Wolfe, Three Rivers Press, 2009).
Em 2010 participei, na condição de coordenador digital, da campanha de Marina Silva à presidência da República, cuja comunicação foi de responsabilidade da empresa da qual sou sócio, a MVL Comunicação. Na época, Marina Silva conseguiu 19,6 milhões de votos, quase 20% dos votos válidos. Tanto percentualmente quanto em números absolutos, foi a maior quantidade de votos que um terceiro colocado conquistou nas urnas desde a redemocratização do país.
Como Marina Silva tinha pouco tempo para a campanha no horário eleitoral da televisão, apenas 1 minuto e 23 segundos, ela decidiu privilegiar a comunicação com o eleitorado via internet e mídias sociais. O que deu muito certo.
Em artigo publicado logo depois da campanha, na edição abril-junho de 2011 da revista Interesse Nacional, analisei a impossibilidade de se aferir com exatidão quanto desses quase 20 milhões de votos decorreu do trabalho na internet. E expliquei como os números e a análise comparativa do mapa da votação, a planilha dos acessos à internet e as audiências apuradas, sugeriam que a mensagem de Marina Silva chegou a cerca de 12,5 milhões de internautas.
Na ocasião, abordei também outro equívoco cometido, principalmente pelos jornais brasileiros, que ao comparar a campanha na internet de Marina com a de Obama concluíram que a dela não deu certo porque arrecadou menos recursos via web. Marina chegou ao final da corrida eleitoral com pouco mais de R$ 170 mil arrecadados via internet, evidentemente bem menos do que os US$ 500 milhões que Obama recolheu on-line, somadas as pequenas doações de pessoas físicas às doações maiores que vieram pela internet.
A campanha eleitoral de Obama e a estratégia de Marina têm um único ponto em comum: no início, ambos eram praticamente desconhecidos do eleitorado. Já as diferenças entre os dois projetos são inúmeras:
– A enorme vantagem do Partido Democrata, muito conhecido dos eleitores americanos, enquanto o Partido Verde, de Marina Silva, era praticamente desconhecido da população;
– A riqueza da campanha de Obama (arrecadou no total quase US$ 800 milhões) contra a pobreza da ação de Marina Silva (que recebeu o equivalente no cambio de então a US$ 15,4 milhões, 98% menos do que Obama);
– O fato de os americanos estarem familiarizados com doações políticas, enquanto no Brasil inexiste esse costume;
– Obama poderia comprar o tempo que quisesse para anunciar na TV e também na internet. No Brasil, o candidato é proibido de comprar espaço na TV e publicidade na internet;
– A plataforma de relacionamento com o consumidor usada por Obama (sofisticado sistema de CRM – Costumer Relationship Management) foi testada anteriormente, com sucesso, para arrecadar doações para organizações filantrópicas e organizações não governamentais. Aqui, o sistema SRM (Social Relationship Management) usado por Marina Silva foi concebido, planejado e desenvolvido em apenas três meses;
– Obama teve 632 dias para realizar a arrecadação on-line, enquanto Marina Silva teve apenas 58 dias;
– O candidato à presidência dos Estados Unidos fez uso intensivo do envio de SMS (torpedos) para os eleitores, via sistema de telefonia móvel. Marina Silva e os outros candidatos foram praticamente impedidos de usar o SMS por conta do custo abusivo cobrado pelas empresas de telecomunicações no Brasil;
– Obama usou o e-mail marketing de forma prioritária. Todo o ferramental de mobilização e arrecadação estava baseado no uso de endereços de e-mail adquiridos pela campanha. Já no Brasil, Marina Silva e os demais candidatos foram impedidos por lei de adquirir listas com nomes e endereços de eleitores.
As doações on-line também desempenharam bem em 2012. Segundo reportagem de Michael Scherer publicada no site da Time, no dia 11 de novembro de 2012, a equipe de Obama levantou cerca de US$ 690 milhões pelo método digital, 38% acima dos US$ 500 milhões arrecadados digitalmente em 2008, dos quais quase US$ 200 milhões em pequenas doações de US$ 25 até US$ 200. No total, Obama arrecadou mais de US$ 1 bilhão em 2012. Enfim, Barack Obama se reelegeu.
Versão brasileira
No Brasil, em 2012, campanhas para eleições municipais e estratégias de marketing criadas para instituições, como a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), deram o prosseguimento ao desenvolvimento da propaganda eleitoral digital.
No ano passado, a MVL Comunicação pôde reciclar a experiência adquirida com Marina Silva ao tomar conta da comunicação da campanha de Gabriel Chalita, do PMDB, à Prefeitura de São Paulo e também do plano de marketing do advogado criminalista Alberto Zacharias Toron à presidência da OAB, seção São Paulo.
A primeira foi uma campanha municipal majoritária, com possibilidade de segundo turno. Já a segunda, uma campanha estadual segmentada e proporcional: ganhava quem levasse o maior número de votos, sem possibilidade de segundo turno.
Para os dois clientes, a MVL colocou em ação os mecanismos da assessoria de imprensa tradicional, tanto para a velha mídia (jornais e revistas impressas, TV e rádio) quanto para a nova mídia (sites, portais, blogs e mídias sociais), fez a preparação dos candidatos para participar de debates e dar entrevistas, dotou as campanhas das ferramentas básicas para monitorar toda a comunicação sobre o candidato e seus adversários, além de criar e administrar a comunicação na internet e nas mídias sociais.
A comunicação nas plataformas digitais se dá ao menos por meia dúzia de meios. O site da candidatura é o meio mais importante. Ele funciona como o ponto central agregador das ferramentas de manejo das redes sociais e do SRM (Social Relationship Management), a plataforma que cuida do disparo de e-mails para os mailings da campanha, para organizar os apoiadores e, se for o caso, arrecadar doações – função praticamente não usada na campanha de Chalita porque só foi ativada a menos de duas semanas do pleito, em função da burocracia junto ao sistema bancário. O site traz ainda as fotos, os vídeos e o noticiário da própria campanha, que é atualizado várias vezes por dia, janelas com os perfis da campanha nas redes sociais, o programa de governo e um formulário para o eleitor dialogar com a campanha. Em resumo, é o comitê da campanha na internet.
Juntos, o Twitter, o Facebook e o YouTube são os maiores instrumentos de redes para a comunicação e o compartilhamento de informações, além de servirem de manancial para o monitoramento da “saudabilidade” do nome do candidato nas redes. O Orkut, bastante usado na campanha de Marina Silva em 2010, especialmente para o diálogo com os evangélicos, em dois anos praticamente caiu em desuso, daí ter sido dispensado na campanha de Chalita.
Plataformas e aplicativos de mídias sociais também integram a comunicação nas plataformas digitais. Eles devem ser construídos de forma a serem intuitivamente manejáveis tanto em computadores quanto em plataformas móveis, como tablets e celulares, e em especial nos smartphones montados sobre diferentes sistemas operacionais – seja Android, iOS da Apple ou Windows.
Nesse tipo de campanha, os vídeos precisam estar disponíveis num canal da campanha – em geral se usa o YouTube, com links e galerias no site do candidato. As fotos da campanha precisam estar em local de fácil acesso para serem baixadas em alta definição por todos os simpatizantes, voluntários, gráficas, produtores de material promocional e servirem como banco de dados para a imprensa – isso se faz inserindo o material iconográfico no Flickr.
Por último, a geolocalização contribui para uma comunicação efetiva nas plataformas digitais. Uma rede pouco conhecida ainda no Brasil, o Foursquare, faz o mapeamento dos passos do candidato durante a campanha em um mapa on-line – é ela que serve de base para indicar no mapa os deslocamentos do candidato.
Todas essas ferramentas representam o pacote básico que deveria constar em toda campanha eleitoral. No entanto, o segredo da comunicação na internet é a experiência e a capacidade estratégica necessária para administrar, sempre de forma propositiva, os diferentes elementos de monitoramento do que se fala do candidato e de seus adversários, analisar a maneira como estes dados se distribuem e decidir a qualquer tempo como essas variáveis devem ser “agitadas” durante as 24 horas do dia. E cada dia é uma sucessão de batalhas.
Chalita para prefeito
Gabriel Chalita não se elegeu prefeito de São Paulo. Mas obteve 14% dos votos – quando as pesquisas, até bem perto da votação, nunca lhe deram mais do que 6% das intenções de voto. No entanto, com 833 mil votos no primeiro turno, conquistou uma representatividade maior do que a que tinha tanto na política paulista quanto na nacional.
Se Chalita perdeu a grande batalha eleitoral na maior cidade do país, fez bonito no mundo virtual. Há várias maneiras de medir isso. Uma delas tem a ver com a velha expressão “falem mal, mas falem de mim”. Neste capítulo, o candidato “mais comentado” nas redes sociais durante a eleição municipal de 2012, em São Paulo, foi José Serra (do PSDB), com 32,61% das citações, conforme levantamento publicado pelo portal Terra, em setembro daquele ano.
No mesmo levantamento, Celso Russomano (do PRB) aparecia como o candidato que mais ganhara menções até aquela data, passando de apenas 4% de citações em agosto para 26% em setembro. O portal só não explicou, entretanto, que crescer mais em citações nada significa se as citações forem na sua maioria negativas, o que era o caso de Russomanno.
Análises de sentimento, realizadas pela equipe de Gabriel Chalita, tendo como base da busca a ferramenta Scup, durante os quatro debates televisivos ocorridos antes do primeiro turno, exibem dados negativos para Russomanno e para Serra nas redes, mas bastante positivos para Chalita. Se dependesse só dos votos dos internautas, o resultado das eleições seria outro. Durante o primeiro debate (na Band), Chalita foi o campeão com 38% de citações positivas nas redes. Serra foi o campeão de citações negativas (59%), seguido por Russomanno (53%). No segundo debate (RedeTV/Folha), Chalita ficou em segundo nas citações positivas (47%) e Fernando Haddad, do PT, em primeiro (53%). Serra e Russomanno voltaram a ocupar as piores colocações no ranking de citações negativas, com 75% e 56% respectivamente. No debate realizado pela TV Cultura e pelo Estadão, Chalita recuperou o primeiro posto (30% de citações positivas), enquanto Serra e Russomanno seguraram com firmeza o rol das citações negativas: 83% e 56% respectivamente. No quarto e último debate antes do primeiro turno (TV Gazeta), Chalita manteve o primeiro lugar (22% de citações positivas) contra desempenhos igualmente ruins de Serra (61% de citações negativas) e Russomanno, desta vez com 25%, atrás de Soninha Francine (do PPS), que obteve 41% de citações negativas nesse dia.
Do ponto de vista da comunicação, há várias diferenças entre a campanha de Chalita e a de Marina Silva. A MVL começou a ajudar na campanha de Marina enquanto ela era pré-candidata, alguns meses antes de ela se tornar candidata oficial. Foram nove meses de trabalho. No caso de Chalita, os trabalhos começaram em julho, junto com o lançamento oficial da candidatura. Foram apenas 3 meses de trabalho. Mais: apesar de ter um Twitter robusto, com cerca de 140 mil seguidores em julho de 2012, o candidato não tinha presença no Facebook. Marina não tinha Twitter e nem Facebook antes da campanha.
Outra diferença: Marina Silva vivenciava sua causa ambientalista quando chegou à campanha, bandeira de fácil adesão, principalmente junto ao jovens. Já a causa de Chalita era a educação, que por agradar a todos, funciona de forma menos aderente na conquista de simpatizantes.
Durante a campanha de Marina, a equipe de comunicação se reunia diariamente com todo o comando da campanha – coordenação, marketing, financeiro, mobilização, agenda, pesquisa e programa de governo. A campanha de Chalita foi estruturada de outra forma: cada área cuidava praticamente de si mesma. No frigir dos ovos, Chalita não passou para o segundo turno, ficou em quarto lugar. Como se diz, a derrota todo mundo explica e o sucesso dispensa explicação.
A eleição da OAB
Apesar de ser uma campanha eleitoral de uma associação privada, a eleição para a seção da Ordem dos Advogados do Brasil de São Paulo se assemelha a uma mini-eleição para o governo do Estado. O candidato precisa percorrer as cidades que têm subseções (são 751 seções eleitorais, 535 no interior e 216 na capital), levar sua mensagem para cerca de 250 mil eleitores (215 mil aptos a votar), enfrentar os adversários igualmente na oposição e ainda lidar contra a campanha do candidato situacionista com domínio absoluto da máquina da associação.
Do ponto de vista da comunicação digital, a candidatura de Alberto Zacharias Toron, que visitou 198 cidades do Estado durante a campanha de 2012, foi planejada para ser propositiva, informativa e completa o suficiente para mostrar o quanto a situação aparelhara a instituição. A meta era tentar uma mudança depois de nove anos do mesmo grupo no poder. Uma pequena equipe cuidou de tudo: site, mídias sociais, imagens, assessoria de imprensa, preparação para entrevistas e debates além da consultoria estratégica.
Os números revelam uma corporação ainda pouco afeita ao uso da internet e das mídias sociais. Dos 250 mil advogados eleitores, cerca de 20 mil visitaram o site de Toron de julho a novembro do ano passado – e nem todos os visitantes únicos eram necessariamente advogados e votantes.
Contudo, quem visitava se mostrava extremamente atuante e proporcionava uma visualização média de 3,2 páginas por visita com mais de três minutos de duração em média, um tempo bem superior ao que os visitantes gastam na página virtual da OAB: 41 segundos por dia, conforme o NetView de outubro de 2012. Outro dado importante é que 88% do tráfego do site esteve dentro do Estado de São Paulo e 58% deste total na cidade de São Paulo.
Em relação à presença dos advogados nas redes sociais, os números no Twitter são tímidos, mas denotam um engajamento eficaz quando o Facebook é trabalhado de forma eficiente.
No Twitter, Toron foi quem mais cresceu. Ganhou 256 novos seguidores de agosto a novembro. Começou agosto com 245 seguidores para chegar a 29 de novembro, o dia da eleição, com 501 seguidores. Marcos da Costa, o concorrente da situação que venceu a eleição, ganhou 112 seguidores (veio de 759 para 871 seguidores) e Ricardo Sayeg, o segundo oposicionista, agregou somente 66 novos seguidores (passou de 243 para 309).
No Facebook, Toron finalizou a empreitada com quase cinco mil fãs. Marcos da Costa teve mais de 2 mil. Sayeg, que chegou ao fim com mais de 24 mil fãs, obteve muito mais “sucesso” no Facebook do que no Twitter.
Sim, “sucesso”entre aspas. Explico. Qual foi o fator de engajamento dos fãs no Facebook dos candidatos? Quantos usuários de fato repercutiram, comentaram e espalharam as mensagens de cada candidato?
Anabolizantes
Para responder, é preciso examinar melhor um fenômeno notável, pela sua artificialidade, ocorrido na campanha à OAB-SP. Trata-se da anabolização do Facebook no sentido de fazer crescer a quantidade de fãs de maneira espetacular, mas de forma totalmente inorgânica e artificial, para dizer o mínimo. Isso ajuda o candidato dizer que tem muitos fãs, mas não serve para nada na rede, porque os fãs, de fato, inexistem.
É possível conquistar fãs por meio de publicidade, o método clássico para se alavancar audiência, seja na internet ou na velha mídia. Na campanha da OAB essa prática não é regulamentada, portanto permitida, ao contrário das eleições para o executivo e legislativo no Brasil. Mas não é disso que falamos aqui e sim de um outro meio de fazer crescer a audiência, o da compra de fãs, ação absolutamente inócua, porque a base cresce sem nenhum envolvimento do usuário com a página.
Há várias empresas que vendem fãs e ações de curtir (o popular “like”) no Facebook. Qualquer busca na internet por “comprar fã no Facebook” exibirá vários negociantes, como, por exemplo, a www.icene.com.br. No dia 29 de novembro de 2012, ela comercializava mil “curtidas” por R$ 79,99. Se você comprasse dez mil “curtidas”, saía proporcionalmente mais em conta: R$ 599,99.
Várias empresas continuam no negócio de venda de fãs, mesmo depois que a direção do Facebook deu início ao combate dessa manipulação cortando sumariamente “likes” falsos – como o fez em setembro de 2012 ao anular 34 mil “likes” da cantoras Lady Gaga, 28 mil de Rihanna e 26 mil de Shakira.
A página no Facebook do candidato Ricardo Sayeg é um caso típico de saltos inorgânicos, fora dos padrões de crescimento quando se “agita” de forma profissional e estimulada as redes por meio de equipes especializadas em mídia social ou por meio de publicidade.
Em agosto de 2012, mês do lançamento da página de Sayeg no Facebook, ele conseguiu apenas 363 fãs, uma quantidade absolutamente dentro dos padrões de uma página de advogado candidato à presidência de uma instituição segmentada. No mesmo mês, o candidato Alberto Zacharias Toron, por exemplo, ganhou 613 fãs no Facebook.
Foi em setembro, exatamente a partir do dia 19, que a página de Sayeg começou a exibir um crescimento anormal quando comparado à curva tradicional, mesmo às custas de publicidade. Sayeg vinha crescendo na base de dois fãs por dia. Porém, em um único dia (19/9), ele “conquistou” 1.059 fãs. Um pulo de quase 53 mil por cento! Proporcionalmente, teria muito mais força no Facebook do que a Lady Gaga.
E assim foi. Nos três dias seguintes, Sayeg conquistou mais 1.913 fãs. Em seguida, inexplicavelmente, despencou para meros seis novos fãs e a contagem começou a exibir comportamento um tanto esquizofrênico. Num dia subia muito, milhares; noutro dia era inexpressivo. Em 27 de setembro do ano passado voltou a crescer e, no mês de outubro, apontou dias com crescimento absolutamente desprovidos de racionalidade orgânica ou investimento publicitário: no dia 4 cresceu 2.496 novos fãs. No dia 5 teve 1.678 novos fãs. No dia 8, a página recebeu mais 2.196 fãs. No dia 14 registrou um novo crescimento: 2.084 novos fãs. No dia 15 mais 2.335 novos fãs foram adicionados. Até que no dia 25 apenas 35 novos fãs entraram no endereço. O fôlego, aparentemente, acabou em 31 de outubro quando o Facebook de Sayeg voltou ao patamar de um ou dois dígitos de crescimento por dia, que prosseguiu durante o mês de novembro. E em vários dias apontou crescimento negativo.
Toron chegou ao fim da campanha com quase cinco mil fãs, cinco vezes menos do que Sayeg, que não conseguiu ir muito além dos 24 mil fãs.
Respondendo à questão levantada, que realmente importa: o fator de engajamento entre os fãs de Toron durante a campanha foi seis vezes maior do que o fator de engajamento dos “fãs” de Sayeg, muito maiores numericamente.
O fator de engajamento se mede pela quantidade de fãs dividida pela quantidade de “likes” somada à quantidade de comentários e de compartilhamento de cada “post”.
Entre agosto e novembro de 2012, esta equação mostra que o engajamento na página de Sayeg foi de 1,38 engajamento por fã – cada fã de Sayeg comentou, gostou e compartilhou 1,38 vezes os “posts” da página. Este fator, na página de Toron, no mesmo período, foi de 8,12 por fã, quase seis vezes mais do que Sayeg. Ou seja, cada fã de Toron comentou, gostou e compartilhou conteúdos da página em média 8,12 vezes, enquanto Sayeg, que foi quem mais “conquistou” fãs, não conseguiu engajar mais do que 1,38 ação por fã.
Apurados os votos, Alberto Zacharias Toron perdeu a eleição por 4.951 votos para o situacionista Marcos da Costa (que obteve 59.770 votos, 38% do total válido), cujo grupo agora pode ampliar sua permanência no poder por mais três anos. Toron ficou em segundo lugar com 54.819 votos. Se a oposição tivesse se unido, ganharia folgada com mais de 55% dos votos. A soma dos resultados de ambos deu 86.683 votos.
Foi o poder de Marcos da Costa sobre a máquina estadual da OAB, exatamente no interior, que lhe garantiu a vitória.
Na capital, no entanto, Marcos da Costa perdeu para Toron. Costa teve 15.534 votos contra 17.888 de Toron.