Gol, Bradesco, Submarino e Magazine Luiza: sites que entendem consumidor
Mercado ainda não está convencido da força da nova mídia
Participei de dois eventos recentes empenhados em entender melhor a complexidade da nova mídia, o Proxxima e a Primeira Conferência Web 2.0. Fiquei impressionado com a facilidade com que se discorre sobre as mais recentes novidades e, paradoxalmente, com a profunda dificuldade de entender porque a nova mídia não tem o seu lugar ao sol na propaganda brasileira.
Por mais otimista que seja a leitura dos resultados do Intermeios, eles gritam o quanto a internet é pequena na divisão das receitas totais da publicidade. Uma mídia com muito mais audiência nacional do que revista, jornal e TV paga consegue a façanha de ter menor participação no bolo da publicidade quando comparada a essas outras. Como ensina meu guru de negócios, o sucesso dispensa explicação e o fracasso é fácil de explicar. Então, vamos às explicações para descobrir as razões.
Para os profissionais medianamente reflexivos, a nova mídia fatura pouco em publicidade porque os profissionais de mídia das agências de publicidade são conservadores, tradicionalistas. Programam só a “mídia da mãe” (Globo + Abril + grande jornal) porque é simples de comprar e o resultado seria garantido.
Os mais pragmáticos consideram a nova mídia exatamente isso, nova, apesar de carregar uma bela década de vida. Por isso mesmo o mercado não a entende. O veículo televisão está aí desde os anos cinqüenta, o GRP é uma métrica mastigada e deglutida, as métricas de jornais e de revistas são mais simples. E as métricas da internet são muitas e confusas: hit, page view, unique visitor, time per session, time per user, reach, click-trough, streaming, upload, download…
Mal engolida essa confusa sopa inglesa, ainda há o argumento dos virtuosos, os críticos do BV (a bonificação por volume), aquela coisa da qual ninguém gosta de falar em público, mas vira e mexe é apresentada como argumento irrefutável para explicar como a Globo morde sempre o naco maior do bolo das receitas.
Esses respeitáveis argumentos, entretanto, não botam o dedo na ferida. Nós na internet não temos maior participação no bolo porque temos sido incompetentes para explicar ao mercado como funciona essa nova mídia. Pior: temos fracassado em exigir dos sites para os quais carreamos audiência que eles sejam de fato internet, que sejam construídos numa plataforma amigável e eficiente.
É comum um anunciante contratar um desenvolvedor de site porque intuiu por sua própria conta ou alguém lhe disse que ele “precisa estar na internet”. O anunciante contrata um “expert” que simplesmente transfere catálogo e logotipo para a web de forma a apenas transpor para o computador o velho e bom conteúdo disponível de forma tradicional. Como é “pra internet”, então precisa ser “diferente”, “sofisticado”, e o desenvolvedor enche o site de animações, desenhos, fotos, vídeos, tudo do arco da velha. Em paralelo, estimula o anunciante a comprar mídia nos portais, contratar administração inteligente de link patrocinado, disparar campanha viral, distribuir e-mail marketing e o diabo a quatro. O resultado vem na forma da dura e triste realidade na qual nada acontece. Aquele site maravilhoso até consegue boa audiência no primeiro momento, e depois fica às moscas. Sucumbe. Ninguém se lembra mais. Por que?
Para entender, pergunte por que Bradesco, Itaú, Gol, Americanas, Submarino, Magazine Luiza, Ponto Frio, Catho, Manager e Dell entre poucas outras, por exemplo, não arredam mais o pé dessa nova mídia. Se você visitar-lhes os sites vai se deparar com simplicidade e foco. Com respeito à internet. Essas empresas criaram websites conscientes do quanto essa mídia é capaz de devolver respostas imediatas se o consumidor encontrar o que busca ao alcance de um simples click – seja para ir ao banco, adquirir passagem aérea, comprar o objeto do desejo, procurar emprego, responder a alguma pesquisa ou só visualizar as novidades de uma marca. Essas empresas, entre poucas outras, deram sentido aos seus negócios na internet. Investiram e construíram ferramentas especiais para explorar as maravilhas da rede remota. Cada internauta se sente à vontade ali dentro porque navega e tem resposta.
Não importa se uma empresa pretende usar a internet para branding, buscar feedback de serviços e produtos ou realizar vendas – é importante fazer isso de fato e usar a mídia para dar sentido à interatividade inerente ao meio. Internet não é lugar para se transpor catálogos nem para se publicar relatórios lindos. Para quem quer fazer negócio, é mídia de inter-relacionamento, de resposta imediata, de venda em pleno vôo, de aferição instantânea. Nisso, nada a supera. O que a entrava é a obtusidade dos convencidos de que site tem de ser bonitinho, repleto de páginas lindas, porém pesadas, demoradas no seu carregamento, despreocupados com a arquitetura de uma rede capaz de crescer exponencialmente quando se respeita a sua maior virtude: a interação.
Caio Túlio Costa é jornalista e diretor presidente do Internet Group, que reúne o iG, o iBest e o BrTurbo. E-mail: caiotulio@ig.com.br Texto originalmente publicado no semanário Meio & Mensagem, edição de 26/03/2007, pág. 8