No ano passado, pop-ups, adwords e banners abocanharam R$ 527 milhões
Apesar da audiência, internet tem pouca atenção do mercado publicitário
O mercado de internet abocanhou quase 13% de todo o investimento em publicidade na Inglaterra no ano passado. Traduzindo em faturamento: US$ 5,3 bilhões de receitas de publicidade para a internet do total de US$ 40 bilhões no ano.
Nos Estados Unidos, o percentual segue crescente. Em outubro, a fatia da internet arranhava 8%: US$ 21,4 bilhões de um total de US$ 287 bilhões no ano.
No Brasil, bem… No Brasil não precisa ficar deprimido porque o cenário há de mudar. O faturamento da publicidade na internet em 2007 foi de R$ 527 milhões de um total de cerca de R$ 19 bilhões, ou seja, 2,77% do total. O projeto Inter-meios nos deu os números. Ainda faltam ali alguns dados – como parte do que se fatura com links patrocinados, aqueles anúncios comuns no Google. Mas esse não é o problema.
Se você questionar os experts, eles vão olhar o mercado internacional e dirão que este faturamento ganha força somente depois que a internet estiver em mais de 45% dos domicílios. Este seria o momento mágico em que a curva de crescimento da publicidade ganha inflexão e entra em progressão geométrica. Na Europa e nos EUA foi assim. Hoje, a penetração da internet nos domicílios brasileiros estaria em 24% e atingiria no máximo 22% da população.
Discordo em parte, não em relação à penetração, mas quanto à impossibilidade desse mercado ganhar músculos antes de ter 45% dos domicílios. Porque no Brasil as coisas são diferentes. A boa notícia é que agora as classes menos favorecidas estão chegando de fato ao consumo do computador – porque ele barateou e os juros estão menores.
A internet deve chegar a mais de 45% dos lares brasileiros muito mais rapidamente do que a TV por Assinatura, por exemplo – que atinge não mais do que 10% ou 12% dos domicílios. Existem outras questões, como por que a TV por Assinatura fatura 3,4% do bolo, ou seja, mais do que a internet? A internet atinge muito mais gente de classes A, B e C. Resposta confortável: a TV por Assinatura é relativamente nova, e o que vende é a televisão. É compreensível. Mas não responde.
O mercado de internet está crescendo mais rapidamente? Sim. Vai passar a TV por Assinatura? Sim, logo. Vai passar o meio jornal? Sim, mas vai demorar um pouco. Revistas? Idem. Televisão? Até pode ser.
Não é isso que quero discutir, a velocidade de ultrapassagem. A internet já é o segundo meio de comunicação de massa do país. Ter 2,7% do bolo publicitário é muito pouco e o mercado sabe disso. Falo por conta da eficiência que este veículo pode proporcionar aos anunciantes. Além disso, é o instrumento de comunicação com a maior quantidade de métricas jamais imaginada por um profissional de mídia nos seus sonhos de estatísticas. Ela abriga o melhor jeito de conferir, em tempo real, o que acontece com qualquer mensagem publicitária (talvez esteja aí um problema: tanta métrica pode deixar a coisa confusa).
E mais: o brasileiro é o internauta que gasta mais tempo online: 23 horas e 12 minutos em média por mês. Já somos 40 milhões de pessoas conectadas. Se uma empresa inserir um banner na capa dos três principais portais, a mensagem será vista seguramente por cerca de 40 milhões de pares de olhos num único mês. Baita alcance. Que somatório de jornais, que somatório de revistas tem esse poder? Zero. Nenhuma emissora de rádio. Nenhum somatório de emissora de TV por Assinatura. Só a televisão aberta atinge mais gente do que a internet. Tudo bem, entre ver a mensagem e o clicar no banner há diferença – como há entre ver comercial na TV ou anúncio em revista e sair por aí procurando o anunciante. Na internet, o clique pode levar este consumidor diretamente para a empresa, para o produto, para o serviço. Aí mora o problema que nós ainda não conseguimos resolver. A grande maioria das empresas não se tocou que não basta estar na internet, é preciso estar bem.
A grande questão é que as empresas que se prepararam devidamente para este novo meio estão anos luz à frente das que não se prepararam – ou se contentam em ter uma presença estática na internet, aquela presença bonitinha, a da mera transposição de seu catálogo para a internet. Não funciona. É preciso fazer como fizeram os bancos, as grandes empresas de varejo, as montadoras e as imobiliárias que estão chegando: acreditar no meio, investir na sua linguagem e procurar responder com seu site às necessidades imediatas de quem poderia passar os olhos por uma mensagem específica e acabar indo atrás de algo que lhe seja de valor – seja serviço, seja produto, seja simplesmente responder a uma pergunta. A empresa que não souber se relacionar com este novo meio não terá futuro. O Brasil pode galgar percentuais maiores nesta fantástica máquina de interagir com o consumidor muito mais rapidamente. Se a televisão aberta tem 59,2% do bolo, nós temos a obrigação de estar perto disso porque esse nosso meio é tão abrangente quanto a TV. Antes, temos que convencer as empresas e instituições a usar bem este novo meio.
*Caio Túlio Costa é jornalista, presidente do Internet Group (iG + iBest + BrTurbo). Artigo originalmente publicado no semanário Meio & Mensagem de 10/2/08, pág. 10.