Para finalizar, um apelo ao IBOPE

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Uma mensuração completa da web ajudará o mercado publicitário do meio

Este é o meu último artigo neste espaço depois de dois anos de colaborações mensais. Fui convocado por Regina Augusto quando estava cumprindo uma agradável quarentena depois de sete anos no mercado on-line. Em 2006, voltei à labuta na internet e usar esta tribuna foi uma experiência única – nunca havia escrito para o mercado de mídia como um todo. Sou grato ao Meio&Mensagem pela oportunidade.

De maneira um tanto oportunista, uso esta derradeira aparição para fazer um apelo público ao Ibope, de fato, uma solicitação que faço há uns dez anos, sem sucesso. Sempre que renovo o apelo ouço respostas do tipo agora a coisa vai acontecer, o “painel” está quase pronto, daqui a alguns meses acaba o piloto e logo em seguida a coisa estará “operacional”. Passam-se os meses e a coisa não acontece.

A coisa é a ampliação do universo da audiência da internet além dos domicílios conectados. Falo da medição da audiência nos escritórios, nos locais públicos, nas escolas e universidades. Da medição que vai mostrar exatamente quantos internautas, não importa onde estejam, navegam por este Brasil todo e o que fazem na rede.

Pesquisa do Núcleo de Informação e Coordenação do Comitê Gestor de Internet mostra que 49% dos internautas se conectam em centros públicos de acesso pago, 40% de casa, 24% do trabalho, 24% da casa de outra pessoa, 15% das escolas e 6% dos centros públicos de acesso gratuito. A conta soma mais de 100% porque, evidentemente, há sobreposição, como os que navegam no trabalho de dia e em casa à noite.

Houve um tempo no Brasil em que havia duas companhias de medição, o Ibope/NetRatings e a Media Metrix. Esta concorrência me animou. Podia-se antever a mensuração da audiência total num horizonte próximo. Mas a concorrência acabou. Foi o que bastou para o “painel empresarial”, por exemplo, enfrentar as maiores dificuldades do mundo – dificuldades que não existem nos Estados Unidos nem em outros mercados da Nielsen NetRatings, a parceira do Ibope aqui no Brasil e dona de uma das tecnologias necessárias para essa medição.

Nunca é demais repetir: o Ibope/Net Ratings mede a audiência, mas o faz pela metade, ou por menos da metade, de forma incompleta. Despreza-se uma parcela considerável da audiência, talvez a maior parcela dos que usam diariamente a rede neste Brasil profundo.

Isso cria problemas sérios. Muitíssimas vezes, por exemplo, o número de internautas domiciliares (22 milhões segundo o Ibope) é entendido como o total de internautas no Brasil – é muito comum isso aparecer assim na imprensa. Toma-se a parte pelo todo. O mercado “parece” menor. Quando se fala de hábitos de navegação, por exemplo, sabe-se apenas o que menos da metade da audiência faz na internet.

As empresas mais significativas do mercado já disseram ao Ibope que não há problema em custear esse serviço – nós vamos comprar este serviço porque ele é essencial para nós, para mostrar aos clientes e agências o nosso real tamanho, os hábitos e diferenças dos públicos.

O pessoal do Ibope sempre nos disse que há problemas. Um deles estaria do lado das médias e grandes empresas que dificultariam o acesso às suas redes para a exata medição estatística da navegação de seus funcionários. Outro seria o custo – coisa já resolvida, como eu disse acima – só o IAB, por exemplo, conta com mais de 60 sócios.

O mercado de internet continua sem informação completa. Muita série histórica que poderia estar aí, para nos ajudar a mostrar o quão grande é a audiência da internet vis-a-vis outros mercados, não existe. Se hoje sabemos que somos mais de 40 milhões de internautas (e não apenas 22 milhões), poderemos dizer como esse mercadão se comporta e como os anunciantes ganharão com isso. Poderão ser mais precisos na sua escolha sobre onde e quando anunciar, saberão mais sobre a abrangência. Além disso, há institutos, como o Datafolha, que anunciaram até números maiores: somos 50 milhões de internautas. Qual conglomerado de veículos tem essa audiência, salvo o da televisão?

Fica aqui, então, o apelo para o Ibope/NetRatings cumprir pra valer a promessa expressa de que teremos o novo painel, ao menos o empresarial. Segundo o Ibope, ele estará disponível comercialmente no fim deste ano, talvez no começo do ano que vem. Depois de dez anos de promessas ainda não dá para acreditar. Vamos ver.

*Caio Túlio Costa é jornalista, presidente do Internet Group (iG + iBest + BrTurbo). Texto publicado no semanário Meio & Mensagem, edição de 7/4/08 à pág. 10.

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